L’Union européenne durcit la réglementation sur les arguments environnementaux utilisés par les marques. Adoptée en 2024, une directive vise à mettre fin aux promesses écologiques trompeuses et à renforcer la transparence des entreprises. En France, sa transposition dans le droit national a toutefois pris du retard.

Les entreprises vont devoir se montrer plus rigoureuses lorsqu’elles mettent en avant leurs engagements environnementaux. Avec la directive européenne 2024/825, l’Union européenne entend limiter les pratiques de greenwashing, également appelées écoblanchiment, qui consistent à présenter des produits ou des activités comme plus respectueux de l’environnement qu’ils ne le sont réellement.

Le phénomène reste répandu. Selon un bilan publié par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), plus de 15 % des professionnels contrôlés en 2023 et 2024 présentaient des manquements graves concernant leurs allégations environnementales. Au total, plus de 3 000 établissements avaient fait l’objet de vérifications.

Adoptée en février 2024, la directive devait être transposée par les États membres avant le 27 mars 2026, pour une application à compter du 27 septembre. En France, le processus législatif n’est cependant pas encore achevé. Après son examen au Sénat, le texte doit encore être débattu à l’Assemblée nationale.

Des arguments écologiques désormais soumis à des exigences plus strictes

La nouvelle réglementation s’attaque notamment aux formulations générales qui ne reposent sur aucune justification suffisamment solide. Des expressions telles que « respectueux de l’environnement » ou « écologique » ne pourront plus être utilisées librement pour valoriser un produit ou une marque. Les entreprises devront être en mesure de démontrer les performances environnementales qu’elles revendiquent, dans les conditions prévues par le texte.

Les nouvelles dispositions concernent également les engagements annoncés pour les années à venir. Une entreprise qui promet de réduire son empreinte environnementale devra notamment s’appuyer sur un programme précis, assorti d’objectifs vérifiables et faisant l’objet d’un contrôle indépendant.

Autre changement important : les marques ne pourront plus présenter un produit comme neutre en carbone sur la seule base de mécanismes de compensation des émissions de gaz à effet de serre. Elles ne pourront pas davantage attribuer à l’ensemble de leurs activités une qualité environnementale qui ne concernerait qu’une partie de celles-ci.

Les labels sont également visés. L’objectif est de limiter la multiplication des certifications peu transparentes et de permettre aux consommateurs d’identifier plus facilement les démarches reposant sur des critères fiables. Les labels de développement durable devront notamment s’appuyer sur un système de certification reconnu ou être établis par une autorité publique.

Un enjeu financier et réputationnel pour les entreprises

Au-delà de la publicité environnementale, la directive européenne prévoit également des dispositions concernant la durabilité des produits. Certaines pratiques liées à l’obsolescence prématurée, aux informations trompeuses sur la réparabilité ou aux mises à jour logicielles seront davantage encadrées.

Pour les entreprises, ces nouvelles exigences impliquent de revoir leurs supports de communication, leurs emballages et parfois leurs campagnes publicitaires. Les engagements affichés devront correspondre à des actions concrètes, documentées et susceptibles d’être vérifiées.

En France, les pratiques commerciales trompeuses peuvent déjà entraîner de lourdes sanctions, notamment des amendes pouvant atteindre 300 000 euros, voire davantage selon le chiffre d’affaires ou les dépenses engagées. Mais les conséquences peuvent aussi se faire sentir sur l’image des entreprises, dans un contexte où les consommateurs se montrent de plus en plus attentifs à la crédibilité des engagements environnementaux.

Cette évolution réglementaire pourrait ainsi modifier durablement les stratégies de communication des marques. Plutôt que de multiplier les promesses générales sur leurs ambitions écologiques, les entreprises seront incitées à valoriser des résultats mesurables et des initiatives précises. Une manière de mieux distinguer les démarches environnementales réelles des simples arguments marketing.