CHARGEMENT

Tapez votre recherche

Luxe : la filière française prête à rebondir

Actualités Business Conso

Luxe : la filière française prête à rebondir

La Rédaction
Partager
Bernard Arnault, président de LVMH

Contrairement à la plupart des autres secteurs économiques, celui du luxe n’apparaît que peu touché par la crise sanitaire et économique. En 2021, les marques françaises, au premier rang desquelles LVMH, anticipent même un rebond dont les signes annonciateurs ont déjà été perçus en fin d’année 2020.

Alors que la pandémie de Covid-19 est encore loin d’être maîtrisée à travers le monde, plusieurs pans de l’économie française sont encore à l’arrêt, comme la restauration, l’événementiel ou encore le tourisme. Comme eux, la filière du luxe a été touchée de plein fouet par la crise économique, avec 35 à 40 % de pertes en Europe. Certains géants comme l’États-unien L-Brands, maison-mère de Victoria’s Secret, ont dû fermer plusieurs centaines de boutiques en Amérique du Nord et même déclarer faillite au Royaume-Uni. S’il affirme avoir limité les pertes, le Français Chanel a, quant à lui, employé des méthodes très contestées pour réduire ses charges salariales hors d’Europe… D’autres, en revanche, ont davantage limité la casse et traversé la crise sans trop d’encombres, à l’image de Kering, Hermès et surtout LVMH. « En 2020, près d’un quart de la valeur du marché du luxe s’est volatilisée, souligne Joëlle de Montgolfier, du cabinet de conseil Bain & Compagny. [Mais] la crise ne serait qu’un accident de parcours pour ce marché dont le taux de croissance annuelle était de l’ordre de 4 à 6 %. Grâce à la persistance de fondamentaux favorables, [il devrait] réatteindre ces niveaux à l’avenir. »

La résilience de certains acteurs du luxe s’explique notamment par l’effervescence du marché asiatique et notamment de la Chine, où les ventes ont battu des records depuis la levée du premier confinement. Faute de pouvoir voyager et consommer en Europe, les Chinois se sont repliés sur les magasins continentaux, où les ventes auraient bondi de plus de 50 % en 2020. À Canton, la boutique Hermès a ainsi réalisé plus de 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaires le jour de sa réouverture. Au troisième trimestre 2020, la marque française a même enregistré une hausse de 25,2 % en Asie (hors Japon). « La demande pour les produits de luxe s’est concrètement redressée cet été, et ce même si les voyages intercontinentaux sont pratiquement inexistants », observait Luca Solca, analyste luxe au sein du cabinet Bernstein. « Le secteur du luxe marche très bien. La sphère asiatique est très puissante, en particulier en Chine où ceux qui n’ont pas pu venir acheter en Europe ont quand même pu faire leurs emplettes sur place, confirme Arnaud Cadard, responsable chez Flornoy. […] Dans une phase de crise, c’est là que les gens viennent se faire plaisir et dépenser les économies qui n’ont pas servi à voyager, à aller au théâtre ou au restaurant… » Un phénomène de « revenge buying » qui avait déjà profité au secteur du luxe lors des précédentes crises : attentats du 11 septembre 2001, épidémie de SRAS en 2002 ou encore crise des « subprimes » en 2007-2008…

LVMH : face au virus, une proactivité payante

Parmi les maisons françaises, la palme de la résilience revient à LVMH, maison-mère de Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Sephora, Hennessy ou encore Dom Pérignon. Malgré deux mois de fermeture complète au printemps 2020 et une activité très perturbée le reste de l’année, les magasins du groupe ont limité la chute d’activité à 17 % sur l’année, soit environ 9 milliards d’euros en moins qu’en 2019 où ils avaient atteint des records. Pour ses enseignes phares de mode et de maroquinerie, LVMH a même accusé un recul de seulement 3 %, soit un milliard d’euros de manque à gagner. Et la reprise s’est largement fait ressentir en fin d’année avec un rebond de 18 % au quatrième trimestre qui a permis au groupe de dégager une marge opérationnelle de 18,3 % en 2020, contre 21,4 % l’année précédente. « La situation financière en ressortira en meilleure santé, affirme Jean-Jacques Guiony. Le directeur financier fait notamment référence au rachat le 7 janvier 2021 de Tiffany, le joaillier new-yorkais, pour un montant de 15,8 milliards de dollars (13 milliards d’euros). Sans oublier le retour en flèche de son cours boursier, qui a grimpé de près de 28 % depuis un an…

Pour expliquer les recettes du succès de LVMH face à la crise, Antoine Arnault, directeur général de la marque de maroquinerie Berluti invoque, pêle-mêle, l’innovation, la créativité, l’autonomie, l’esprit entrepreneurial et la vision à long terme du groupe. « Le cycle créatif et la distribution ne se sont pas arrêtés et les beaux produits continuaient à arriver dans les boutiques, assure-t-il. Par leur volontarisme, nos vendeurs et vendeuses ont directement contacté les clients et ont ainsi permis de générer du chiffre d’affaires malgré les fermetures. Et avec le second confinement, nous avons mis en place des services de click & collect [qui ont bien fonctionné]. » LVMH s’est aussi démarqué par la solidarité sur le terrain de la lutte contre l’épidémie en offrant aux hôpitaux de Paris (AP-HP) 400 tonnes de gel hydroalcoolique fabriqué dans ses propres usines, mais aussi 10 millions de masques, des blouses, des crèmes hydratantes et des respirateurs aux équipes soignantes, ainsi qu’un don de 5 millions d’euros pour soutenir la recherche. « L’idée du gel a germé dans l’esprit d’un technicien de l’usine Guerlain de Chartres. Il l’a rapportée à son responsable qui l’a proposée au patron de la maison… C’est du “bottom-up” qui fonctionne !, illustre Antoine Arnault. Nous sommes un groupe qui a le sens de la performance, mais aussi celui de l’effort et de la responsabilité. C’était une obligation morale d’agir ainsi et cela nous a rendus fiers et heureux, tout comme nos salariés. […] Tous les bonus ont été supprimés pour l’année et le dividende a été réduit. Là encore, c’est notre souci d’exemplarité. » L’épidémie de Covid-19 aura donc réussi à faire souffler un vent de solidarité et d’agilité dans le secteur du luxe.

Tags:

Articles en relation