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Pourquoi les marques de luxe résistent mieux à la pandémie ?

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Pourquoi les marques de luxe résistent mieux à la pandémie ?

La Rédaction
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Celles-ci restent en mesure de fixer leurs propres prix, qu’il s’agisse des matières premières, de la main-d’œuvre ou de ce que paient les clients.

Les magasins de vêtements sont parmi les détaillants les plus touchés par la pandémie de coronavirus. De grands acteurs tels que H&M et Gap ferment des magasins et des emplois sont supprimés. La situation semble ainsi catastrophique et il est frappant de constater que les marques de luxe semblent relativement bien résister à la situation.

Certes, elles ont subi des pertes, mais nous n’avons pas vu – et ne verrons probablement pas – beaucoup de fermetures permanentes de magasins ou de remises importantes sur les produits de grandes marques telles que Louis Vuitton, Gucci ou Hermes. Toutes trois ont même en réalité augmenté leurs prix de quelques points de pourcentage par rapport à l’année dernière. Alors pourquoi un tel contraste avec le secteur du vêtement de monsieur Tout-le-Monde ?

Lever de voile

La question pourrait bien être celle du contrôle. Alors que les détaillants ne sont généralement pas propriétaires de leurs chaînes d’approvisionnement, il n’en va pas de même pour les conglomérats de marques de luxe tels que LVMH, Kerin, Chanel et Richemont.
Au fur et à mesure que ces groupes ont augmenté leur offre de produits à travers leurs marques au cours des 20 dernières années, ils ont poursuivi une stratégie méticuleuse d’acquisition des sociétés de leurs chaînes d’approvisionnement. Ces groupes supervisent désormais un écosystème qui est pratiquement autosuffisant. Ils sont capables de fixer leurs propres prix, des matières premières à la main d’œuvre en passant par le prix que les clients paient pour leurs produits.

La fabrication et la distribution dans ces chaînes d’approvisionnement ne sont pas très différentes des chaînes de la haute couture. Bien que les coûts de production globaux puissent être plus élevés et la qualité meilleure, l’économie fonctionne selon des principes similaires : plus il y a de production et plus la main-d’œuvre et les matières premières sont bon marché, plus le profit potentiel est élevé.

Une différence importante réside dans la manière dont les groupes de luxe justifient la valeur de leurs produits auprès de leurs clients. Ces marques mettent l’accent sur le patrimoine et l’authenticité. Leur histoire remonte en effet généralement à plus d’un siècle : Louis Vuitton a été fondé en 1854, Boucheron (Kering) en 1893, Cartier (Richemont) en 1847 et Chanel en 1910.

Le principe sous-jacent a toujours été que les produits de ces marques sont des produits de luxe, définis par l’artisanat et les matières premières. Ces idées continuent d’ajouter de la valeur aux marques, surtout en ce qui concerne les prix, et les marges bénéficiaires auraient été jusqu’à 20 fois supérieures au coût.

Pourtant, le coût des matières premières et les méthodes de production sont les mêmes. Ce n’est pas une question de qualité, mais simplement de positionnement et de rayonnement – des affaires de marketing en somme.

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