Le luxe, enfin conquis par le e-commerce

Pour les enseignes de luxe les plus prestigieuses, le e-commerce n’allait pas de soi. Il a fallu des années pour les convaincre que le web n’était pas « cheap » et qu’il était possible de garder leur image de marque tout en proposant une expérience aussi unique sur la toile qu’en boutique.shopping-ligne-luxe

C’est désormais chose faite. « Longtemps à la traîne en matière d’e-commerce, les poids-lourds du luxe accélèrent dans les technologies numériques pour servir les clients toujours plus connectés dont dépend leur avenir », résumait Le Parisien alors que le groupe LVMH s’apprêtait à ouvrir le site 24 Sevres.com. Vitrine numérique du grand magasin parisien Le Bon Marché, le site devait permettre au numéro un mondial du luxe de proposer « pour la première fois des produits Louis Vuitton et Christian Dior dans un environnement multimarques sur internet ».

Lancé en juin, le site commercialise 150 marques de mode, dont Vuitton, Dior, Céline, mais aussi Gucci, Chloé ou encore Blueberry. « Nos clients sont très sophistiqués et attendent un niveau toujours plus élevé de créativité et d’innovation, le lancement de 24 Sèvres nous permet de leur offrir une expérience en ligne très originale qui s’appuie sur l’expertise unique du Bon Marché », affirmait Bernard Arnault dans les pages de Challenges.

S’inscrivant dans le courant actuel, et afin de proposer une expérience originale, une application mobile permet à chaque internaute d’être en lien avec un personal shopper qui le guide dans son choix. Le client dispose également d’une équipe de stylistes qui le conseillent, en vidéo, sur la façon de coordonner la tenue commandée, avec des accessoires, en la complétant par un sac ou un chapeau par exemple.

Pour Olivier Abtan, responsable de l’expertise luxe au cabinet Boston Consulting Group, à Paris, les innovations en matière de e-commerce sont devenues une « nécessité » pour le secteur du luxe, qui doit désormais choisir entre « se digitaliser ou mourir ». Certes, les marques ne réalisent aujourd’hui que 7 % de leurs ventes en ligne, mais ce ratio devrait être multiplié par trois d’ici 2025, prévoit M. Abtan.

Expérience digitale et personnalisée

Riche en enseignements, la quatrième édition de l’étude mondiale « Global Powers of Luxury Goods », publiée cette année par Deloitte, identifiait deux tendances clés interdépendantes qui devraient façonner le marché du luxe. Il s’agit d’un côté du passage de l’expérience client physique à l’expérience client digitale. « Alors que jusqu’ici les acteurs du luxe privilégiaient la rencontre physique du client avec le produit, désormais l’accent est mis sur l’expérience digitale », souligne l’étude. Elle précise que pour 37 % des consommateurs, les produits de luxe et la technologie « seront désormais encore plus étroitement liés ».

Deuxième grande tendance du secteur : le passage de la standardisation à la personnalisation. « Le développement des canaux digitaux entraîne une demande de produits personnalisés à grande échelle et de haute qualité », analyse le cabinet Deloitte. D’après l’étude, 45 % des consommateurs recherchent des produits et services de luxe personnalisés. Pour 93 % d’entre eux, la qualité supérieure du produit reste un « must have », et ils sont 90 % à privilégier les produits fabriqués à la main.

Comme l’affirme Olivier Abtan, « le discours conservateur, parfois entendu, selon lequel une expérience du luxe se vit en boutique et ne serait pas adaptée au web car cela risquerait de diluer l’image d’exclusivité des marques, appartient définitivement au passé. »

Bande à part

Une analyse dont le groupe LVMH semble être définitivement persuadé. Céline, dernière des marques de mode du groupe à ne pas disposer de site internet marchand, s’est lancée à la fin de l’année 2017, à son tour, dans le e-commerce. L’ensemble des produits de la griffe sont disponibles sur le site, dont l’ouverture « s’accompagne des services attachés au « multicanal », avec la possibilité de réserver des produits à distance, de prendre des rendez-vous dans les magasins ou de bénéficier de services de collecte à domicile pour les « retours » des produits » d’après Reuters.

Certaines maisons restent cependant sceptiques et préfèrent malgré tout faire bande à part. « Nous préférons éviter le e-commerce et inviter nos clients à visiter nos boutiques », a déclaré en novembre Bruno Pavlovsky, président des activités mode chez Chanel. La marque, qui vend depuis longtemps ses parfums et cosmétiques sur internet, se refuse à ouvrir un site marchand dédié à ses collections de mode ou ses célèbres sacs matelassés.

Une stratégie qui contraste avec la tendance générale et qui semble ignorer les prévisions des experts. Selon les estimations du cabinet Bain & Co., rappelées par Reuters, les ventes de luxe en ligne devraient « grimper de 24 % en 2017 pour totaliser 9 % à 10 % du marché et devraient atteindre 25 % d’ici à 2025 ».

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